El comercio electrónico en España volvió a marcar un hito importante en 2024. Según el informe Compras online en España, elaborado por el Observatorio Nacional de Tecnología y Sociedad (ONTSI) de Red.es, el volumen de negocio generado por las compras digitales alcanzó los 110.683 millones de euros, lo que supone un incremento del 11,5% respecto al año anterior. El dato confirma la tendencia ascendente del sector durante la última década y refleja la consolidación del hábito de compra online en la vida cotidiana de los consumidores.
En total, 29,4 millones de personas compraron por Internet en 2024, lo que representa al 83,3% de quienes utilizan Internet. Aunque este porcentaje es ligeramente inferior al 87% registrado en 2023, el número absoluto de compradores sigue siendo extraordinariamente elevado y confirma que el comercio electrónico constituye ya una práctica habitual en España. El número de usuarios de Internet también creció, hasta alcanzar los 35,3 millones (el 96,3% de la población de 16 a 74 años), lo que evidencia un entorno digital prácticamente universal.
Uno de los indicadores más significativos es el fuerte aumento del gasto medio anual por comprador, que pasó de 3.307 euros en 2023 a 3.762 euros en 2024, un crecimiento del 13,8%. Esta subida supera la del volumen total del sector y sugiere que, aunque la base de compradores se estabiliza, quienes siguen comprando online lo hacen con mayor frecuencia y gastan más.
El perfil del comprador online continúa estando muy definido: personas de entre 45 y 54 años, con estudios superiores y niveles de ingresos altos. En el extremo opuesto, la presencia de compradores es menor entre los jóvenes de 16 a 24 años y entre los mayores de 65, así como entre quienes cuentan con ingresos inferiores a los 900 euros mensuales o estudios básicos. La brecha digital, aunque reducida en términos de acceso, sigue siendo visible en los patrones de consumo.
En cuanto a dispositivos, el smartphone es el rey indiscutible del comercio electrónico: un 83,6% de compradores lo utiliza para realizar sus transacciones, muy por delante del ordenador (51%). También domina como herramienta para la búsqueda de información previa, un paso casi universal antes de cada compra.
El informe identifica además los marketplaces como líderes indiscutibles del mercado: el 67% de las personas que compran online opta por estas plataformas, sobre todo por comodidad, precios competitivos y variedad de productos. De forma paralela, crece con fuerza la compra a través de redes sociales, utilizada ya por el 18,2%, casi el doble que en 2023, lo que apunta a un cambio relevante en los hábitos de consumo digital.
En relación con los métodos de pago, la tarjeta de crédito o débito sigue dominando con claridad (55,6% de las compras), aunque se mantienen en expansión modalidades digitales como Bizum o el pago por móvil.
Otro dato destacable es la incorporación de 2,6 millones de nuevos compradores en 2024, un crecimiento superior al de años anteriores. Paralelamente, aún hay 5,9 millones de usuarios de Internet que no compran online, aunque el 60% asegura que podría hacerlo en los próximos meses, lo que anticipa un potencial de crecimiento adicional.
Con una percepción de seguridad muy elevada -el 93,5% considera seguro comprar online- y una valoración positiva del proceso de compra, el comercio electrónico encara 2025 con perspectivas de seguir creciendo.